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Véritable pilier de la marque employeur, l’intégration de la responsabilité sociale et environnementale au sein des organisations progresse dans la durée et s'inscrit désormais au cœur de leur gouvernance. A tel point que certaines entreprises en font le pilier principal de leur développement. Peut-on aller jusqu’à fonder la totalité de sa stratégie d’entreprise autour de la RSE ? On fait le point.
La RSE répond à des attentes partagées par les parties prenantes de l’entreprise
Aujourd'hui, une dynamique sociétale forte pousse les organisations à repenser leurs modes de travail de manière plus responsable, plus durable et plus résiliente en s’inscrivant résolument dans une démarche RSE. Au fondement de la RSE, il est question de créer de la valeur pour toutes les parties prenantes de l'entreprise (collaborateurs, actionnaires, clients, partenaires et société). En adoptant cette approche de création de valeur partagée, les entreprises peuvent renforcer leur rayonnement, attirer et fidéliser les talents et améliorer leurs relations avec l’ensemble de leur écosystème.
Ainsi, les entreprises qui incluent la RSE dans leur modèle économique répondent non seulement aux attentes de clients ou consommateurs de plus en plus conscients de l'impact social et environnemental de leurs achats, mais aussi à celles d’actionnaires soucieux de l’image de marque et de collaborateurs attentifs au sens de leur travail. Elles peuvent bénéficier par ce biais d'une meilleure réputation, tant pour leur clientèle que pour leur personnel. Voilà pourquoi tant d’entreprises reconnaissent l’intérêt d’engager leur responsabilité en intégrant la RSE à leur stratégie globale.
Un moteur d'innovation, de performance et de différenciation pour les entreprises
En s’engageant sur des enjeux RSE, les entreprises déploient des pratiques responsables utiles à leur rentabilité sur le long terme et peuvent saisir l’opportunité de développer de nouveaux produits et services, d’ouvrir de nouveaux marchés et ainsi se démarquer de la concurrence. Sans compter que la prise en compte de ces enjeux permet de réduire les risques pour les entreprises, que ce soit en termes de conformité réglementaire ou de résilience aux diverses crises de plus en plus fréquentes.
Une stratégie « full RSE » ?
Une fois ce constat posé, il peut être stratégique pour une entreprise de baser entièrement sa stratégie sur des principes RSE afin de répondre à ces attentes et de maintenir sa légitimité. En réalité, cela dépend du business model de chacune et de son domaine d’activité.
Pour certaines, l’opportunité de placer la RSE au cœur de leur stratégie est manifeste : par exemple, pour une entreprise de production d'énergies renouvelables ou de vente de produits bios ! Pour d’autres, elle constitue un investissement nécessaire pour se différencier sur le marché à travers des avantages concurrentiels (pratiques durables, transparence, éthique).
Au fond, endosser une stratégie RSE est possible dans presque tous les secteurs malgré les défis que cela peut représenter en termes de rentabilité à court terme et de compétitivité. Il convient de trouver un équilibre entre les objectifs commerciaux d’une part, et les considérations sociales (qualité de vie au travail) et environnementales (réduction de l’empreinte écologique) d’autre part. C’est même fondamental pour que l’engagement soit légitime.
Quelles pratiques RSE pour une vraie stratégie vertueuse ?
A l’évidence, un engagement RSE promu par un leader de l’industrie du tabac ou des armes est forcément moins crédible qu’une même démarche défendue par une entreprise de développement durable. Pour autant, le secteur d’activité n’est pas le seul facteur discriminant car ce qui pose question est le plus souvent lié au manque d’alignement entre le discours et les actions concrètes.
Afin d'assurer cette cohérence, il est nécessaire que les objectifs commerciaux et les valeurs de l’entreprise soient partagés de manière transversale et que la politique RSE soit intégrée au centre même du modèle économique et de la vision stratégique de l'entreprise. Cela signifie aller au-delà de la simple valorisation des engagements pris pour s'engager véritablement à adopter les pratiques bénéfiques à son secteur d'activité et à les inscrire au fondement de sa gouvernance.
Cette démarche exige une forte implication de toutes les équipes dans la mise en œuvre de la RSE, ainsi qu'une amélioration des interactions avec toutes les parties prenantes, tant internes qu'externes afin de prendre en compte leurs attentes et leurs préoccupations en matière de RSE. Cela requiert une organisation qui encourage la participation active de tous, donc des méthodes de travail favorisant la collaboration et l’intelligence collective.
Dès lors, les défis organisationnels, managériaux et RH revêtent une importance capitale, ce quelle que soit la structure. Les entreprises sont ainsi encouragées à s’en saisir en priorité en formalisant leurs engagements en matière de RSE, notamment en ce qui concerne leurs politiques de qualité de vie au travail. Cela commence par mettre en œuvre des démarches vertueuses en matière d’organisation du travail et de les formaliser à travers l'élaboration de chartes ou de certifications. L'utilisation de tels référentiels de bonnes pratiques permet de définir clairement les engagements prioritaires pour les collaborateurs et d’en rendre certains obligatoires, qu'il s'agisse de formation, de gestion du personnel ou de télétravail.
Comment et en quoi un label peut-il booster la visibilité de vos actions ? Afficher un label peut être la solution pour valoriser vos engagements RSE et séduire ainsi la crème des candidats potentiels. Ces labels employeurs ont en effet un effet positif et génèrent un niveau de confiance élevé par les preuves de sérieux qu’ils apportent. Ainsi, de nombreux candidats leur portent plus de crédit qu’aux déclarations de bonne intention (source : Welcome to the Jungle).
L’attractivité des entreprises labellisées se mesure particulièrement chez les jeunes car ils sont attentifs à l’alignement entre leurs promesses formulées et la réalité vécue par les collaborateurs en matière de qualité de vie au travail. Ces labels constituent ainsi un gage pour garantir cet alignement entre le discours et les faits.
